加多利的深圳總部愁云一片，剛剛上市不到半年的“格雷特”到現(xiàn)在為止只完成了銷售目標(biāo)的40%，“格雷特”事業(yè)部銷售總監(jiān)被撤職，由原來電子辭典事業(yè)部的老總張玨兼任，華東大區(qū)經(jīng)理簡文則被快速召到深圳開會。
“阿文，那家伙腦子怎么進(jìn)的水，這么好做的產(chǎn)品都給他折騰得快完了？”張玨是個美麗而又果斷的事業(yè)女性，據(jù)說在加多利的三個合伙人之中，張玨是最為員工所推崇的老板。
簡文苦笑了一下，“他好像把我的建議扔在垃圾筒里了。”
市場失敗回顧——新任檢討
半年前，當(dāng)簡文第一次看到這個新產(chǎn)品的時候，他的
運作觀點和深圳總部是很不一樣的。來自深圳的銷售計劃書上寫了幾個重點：（1）利用現(xiàn)有經(jīng)銷商爭取鋪貨率；（2）在短期內(nèi)提高產(chǎn)品和品牌知名度；（3）搶占市場占有率和銷售額。 這是加多利連續(xù)幾年推出新產(chǎn)品的慣用戰(zhàn)術(shù)，由于主打的電子辭典有著強(qiáng)大的經(jīng)銷商和終端網(wǎng)絡(luò)，加多利在幾年前開始進(jìn)行多元化市場開發(fā)，都集中在電子產(chǎn)品行業(yè)，基本上每個新產(chǎn)品都能很快取得超過3千萬的銷量。
“格雷特”是加多利的一個新品牌，被寄予厚望。深圳總部希望在兩年后“格雷特”能成為加多利的第二個主力品牌，所以，總部投入了很大資源在這個品牌上，可是，這次卻很不一樣。
以往加多利推出新產(chǎn)品時，每個新產(chǎn)品市場都有很多區(qū)域性品牌在運作，或者產(chǎn)品市場本身已經(jīng)比較有規(guī)模，加多利基本上借用現(xiàn)在的渠道和品牌知名度就能很快打開市場，比如MP3產(chǎn)品就是這樣。
這次的新產(chǎn)品市場卻只有神龍和佳美兩個品牌在做，不過一年多都是勉強(qiáng)維持，簡文向原來的銷售總監(jiān)提出過產(chǎn)品生命周期-Product Life Cycle (PLC)這個概念，可是，被自信心爆棚的上司放在一邊理都沒理�！ �
市場方案討論——腦力激蕩
尋找問題
“當(dāng)時我的擔(dān)憂主要來自于市場規(guī)模上�！焙單牡姆治鲇袔c，首先是這個產(chǎn)品的市場還不夠大，在過去的一年多時間，神龍和佳美花了不少錢在廣告投資上，但這兩家公司的總體銷量也就三千多萬而已，“格雷特”事業(yè)部在年初預(yù)測今年市場總量為八千萬，理由是神龍和佳美的廣告效應(yīng)會在今年繼續(xù)拉動市場，同時“格雷特”和其它新品牌的進(jìn)入都會使市場規(guī)模迅速增大。
“我覺得總部對市場規(guī)模的分析有點局限，因為市場并不是只要有廣告和推廣就能拉起來的，比如牛初乳市場在主力品牌的大力催鼓之下，幾年內(nèi)都沒有形成氣候�！焙單挠昧伺３跞榈睦�，因為張玨的孩子一直都在喝新西蘭的牛初乳。
這半年里總體市場只增加了40%左右，即使在神龍和佳美的廣告狂炸下，消費者并沒有掏出口袋里的錢。而“格雷特”這個新品牌只拿到了約8%的市場占有率，半年銷量約為200萬。
簡文在華東區(qū)域不敢大規(guī)模鋪貨，按照總部的要求，“格雷特”應(yīng)以專柜的方式進(jìn)場，由于加多利的電子產(chǎn)品已經(jīng)充斥了經(jīng)銷商承包的柜臺，“格雷特”的部份專柜必須向終端支付進(jìn)場費才能拿到新的位置，這使得“格雷特”的投入增加了很多，每個專柜建設(shè)費大約2500元，進(jìn)場費約4000元/個，僅僅是華東地區(qū)的60個終端就有25個支付了進(jìn)場費，總費用為10萬元。
“同時我們也增加了促銷員，但即使我們的促銷員在專業(yè)度和零售技巧不斷提升，消費者還是很少購買�！币驗殇N量差強(qiáng)人意，經(jīng)銷商和終端陸續(xù)開始撤柜，“格雷特”的銷量更受打擊。
“促銷的效果還是相對不錯的，我們發(fā)覺用專業(yè)演示的方式更能吸引消費者，對提升知名度，消費者的購買意欲和實際購買量都有作用，僅僅是減價和禮品的話，即使能在短時間增加一些銷量，但未來產(chǎn)品的利潤肯定會跟隨下降，這在我們其它產(chǎn)品都試過�！焙單脑凇案窭滋亍鄙鲜械牧鶄�月一直跟進(jìn)，“格雷特”在很多細(xì)節(jié)上努力，但卻被市場大勢所掩蓋�！ �
分析問題
“談一下你的原來的看法吧�！睆埆k更想知道的是簡文有什么辦法讓“格雷特”步入正軌。
簡文搖了搖頭，“當(dāng)初的做法已經(jīng)和現(xiàn)在很不一樣了�！�
他拿出了自己當(dāng)初的建議書，“我首先提到的是，這個產(chǎn)品還處于產(chǎn)品導(dǎo)入期，不像我們其它的產(chǎn)品已經(jīng)處于快速增長期或者是成熟期，所以‘格雷特’不能期望市場會有巨大的增幅，我當(dāng)初覺得整個市場能有50%的增幅就很不錯了。”
“但是，不管它有50%或是100%的增幅，這幾千萬的銷量和我們預(yù)期未來的總量而言，是微不足道的�！焙單目催^總部的市場計劃，對于市場總量可達(dá)到10億這個數(shù)字，他覺得只是五年或是十年的預(yù)測區(qū)別，mp3市場可以成倍增長，這個新產(chǎn)品同樣會非常迅速地普及，只是在時間上，大家都不能看到這么遠(yuǎn)。
張玨一樣看過市場計劃，她當(dāng)時留意了三年內(nèi)的預(yù)測數(shù)字，“畢竟是預(yù)測，我們大家都不能很準(zhǔn)確，這個責(zé)任公司不會讓主管去承擔(dān)�！�
一個人最會跌倒的地方，往往是他經(jīng)常走的路，加多利因為在渠道上的強(qiáng)大優(yōu)勢，加上以前幾個新產(chǎn)品的簡單成功，使公司將“格雷特”也看得很輕松�，F(xiàn)在，“格雷特”面對終端的慘淡銷量和撤柜陣痛。
“我原來提出的是高端定位，雖然神龍和佳美在這行業(yè)已經(jīng)一年之多，但畢竟市場還處于初級導(dǎo)入期，消費者對產(chǎn)品還很陌生，而渠道優(yōu)勢又在我們手里，所以，我們完全可以使用高端價格來爭取利潤。”簡文開始在紙上又劃又寫。
“在市場初級導(dǎo)入期，消費者對產(chǎn)品的性價比還很陌生，主要購買者都是喜歡新產(chǎn)品/新技術(shù)，價格的敏感度不高，打個比方說，三百元的價格我們每月可出貨100套，但四百元的價格可能會出貨90套，而600元的價格可能也可出貨80套�！�
對于打慣了貼身戰(zhàn)的加多利而言，往往是減價拉量，從來沒有過加價減量的，所以，張玨也不大理解�！半m然我們能增加一些利潤，但這明顯把市場占有率給了神龍和佳美，長期而言，我們目前的銷售額要比利潤更重要，這好想也是當(dāng)初總部的想法�！�
銷售額和利潤誰更重要？這是一個類似雞和雞蛋的問題，如果是在產(chǎn)品的成熟期，這兩者很難比較，如果是產(chǎn)品的衰退期，往往企業(yè)更關(guān)注利潤，但在產(chǎn)品的導(dǎo)入期和快速增長期，銷售額會比利潤更為重要，因為這時候的市場總量還是相對較少，企業(yè)更應(yīng)該關(guān)注市場占有率。這就是“格雷特”總部當(dāng)初的決定。
簡文比較的卻不是利潤與市場占有率，“快速占有市場會投入比較大的資源，但未來市場迅速擴(kuò)張后，即使有30%的市場占有率也微不足道。加多利雖然有渠道優(yōu)勢，目前卻還不能為‘格雷特’帶來短期的競爭優(yōu)勢，但是一種策略性的競爭優(yōu)勢，這是長期而且對手很難模仿的�！�
“你的意思是‘格雷特’與其現(xiàn)在投入資源去拿市場占有率，倒不如先收些利潤，待以后再借用渠道優(yōu)勢去擴(kuò)張對嗎？”張玨有點明白簡文的意思了。
“這只是其一，如果僅僅是這個理由的話，那我們走任何一條路其實都有風(fēng)險，現(xiàn)在搶市場要投錢，但未來再搶市場份額的時候，將會投入更大的資源才行�！焙單恼f出了張玨的擔(dān)憂�！ �
新方案的出爐
“我主要的目的在于，當(dāng)我們在初期把市場價格定高些，在消費者心目中確立了高端形像后，在未來就有很大的空間用減價的方式吸引消費者，打擊競爭對手，當(dāng)一種品牌有渠道優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢這兩種難以模仿的策略性競爭力，我們在未來會走得非常穩(wěn)�！�
這才是簡文的答案，既然有著渠道優(yōu)勢，而產(chǎn)品市場還在起步階段，索性建立品牌形像和地位，等產(chǎn)品步入成長期和成熟期的時候以減價的方式搶市場份額，神龍和佳美或許能在2-3年后建立自己的分銷網(wǎng)絡(luò)，但“格雷特”卻能牢牢占據(jù)著品牌優(yōu)勢�！案叨似放坪苋菀滓詼p價去沖擊中低檔品牌，但中低檔品牌要向高端延伸是非常困難的，國產(chǎn)汽車和小家電都是這樣例子。”
“這個是我的責(zé)任，我們將‘格雷特’當(dāng)作以往的新產(chǎn)品一樣運作，錯誤地將一個擅長銷售的人才放在營銷的位置上了�！焙單牡脑捵審埆k感到“格雷特”失去了太重要的機(jī)會，現(xiàn)在“格雷特”已經(jīng)上市半年，沒可能在價格上再作調(diào)整，那怎么辦呢？
“依我們?nèi)A東區(qū)的經(jīng)驗，我們還是有機(jī)會慢慢建立品牌地位，但有兩點損失是沒辦法挽回的，一是價格不能再拉高了，二是投入的很多資源變成了學(xué)費�！焙單陌研碌氖袌鲇媱澖唤o了張玨。
“現(xiàn)在的時機(jī)要比年初困難很多，公司不能再期望‘格雷特’可以迅速發(fā)展，現(xiàn)在只能先守住陣地。”簡文的市場計劃包括了幾點：
加速開發(fā)新款式向高端價位進(jìn)發(fā)。由于現(xiàn)有產(chǎn)品線的價格不可能改變，如果“格雷特”還需要繼續(xù)進(jìn)軍高端的話，產(chǎn)品開發(fā)是刻不容緩的，這包括功能增加、外觀設(shè)計以及使用質(zhì)量的提高。據(jù)張玨所介紹，加多利原本打算每三個月推出2-3個新款式，那么，簡文就建議模具開發(fā)時間加快到一個月完成，或者增加新款式的數(shù)量。
利用人員和服務(wù)優(yōu)勢建立品牌形像和地位。在任何一種產(chǎn)品市場的導(dǎo)入期，差異化策略是最容易成功的，尤其是為了建立高端品牌的形像和地位。差異化來源于產(chǎn)品的有形差異化，以及服務(wù)和品牌形像等無形化差異，“格雷特”除了加速在產(chǎn)品上的開發(fā)之外，更需要通過終端陳列，營業(yè)小姐服務(wù)，售后質(zhì)量保證和維修等方面突出“格雷特”的獨特之處。
盡量維持現(xiàn)有款式的價格，以專業(yè)展示進(jìn)行品牌推廣。產(chǎn)品的價格，有時候會產(chǎn)生意想不到的效果，在缺乏品牌集中度的行業(yè)，消費者往往會認(rèn)同“高價格=高質(zhì)量”這個概念。神龍和佳美這樣在現(xiàn)階段就開始以減價促銷來吸引消費者，其實是有些“殺雞取蛋”的意味，簡文的意思就是，“格雷特”減價能賣到100套，那么不減價也可以賣到八九十套。而根據(jù)華東的經(jīng)驗，以專業(yè)演示的促銷方式，推動品牌的知名度和提升形像，而不是一開始就拿品牌去賣錢。
在主要百貨店和大賣場保持專柜以建立形像和知名度，其余以“柜上柜”的形式來維持鋪貨率。在這里，簡文強(qiáng)調(diào)的鋪貨率并不只是銷售額這個目標(biāo)，更重要的是品牌知名度和形像，假設(shè)平均每個終端日流量為20位潛在顧客，那么50個終端在每天可以向1000位潛在顧客宣傳“格雷特”品牌，而后，這1000位潛在顧客也會向朋友圈提起“格雷特”，最終可能會有2500人知道和了解“格雷特”，這就是利用終端進(jìn)行品牌傳播。而主要百貨店和大賣場由于人流量和終端品牌形像的優(yōu)勢，更要被作為重點終端精心耕作。
盡量以加多利品牌線保護(hù)“格雷特”，減少撤柜。由于“格雷特”在以獨立品牌運作，并且在很多終端是以新進(jìn)場品牌進(jìn)駐并支付進(jìn)場費，加多利的渠道優(yōu)勢只在經(jīng)銷商和終端資源上被部份利用�！案窭滋亍蓖耆梢越栌眉佣嗬髌放凭�的銷售業(yè)績和渠道利益保護(hù)“格雷特”專柜，或者以柜位交換的方式使加多利其它品牌占據(jù)更多的空間。這個目的不只在于減少“格雷特”的損失，同時也爭取在主要終端霸占空間，減少未來其它品牌的進(jìn)入。
針對高端消費者進(jìn)行廣告宣傳，比如航空刊物，電視臺經(jīng)濟(jì)頻道。一個品牌的傳播，并不是幾個月或是一年時間就能達(dá)到目標(biāo)的，加多利以往的產(chǎn)品都是在相同的品牌線下發(fā)展不同產(chǎn)品，因此，對市場而言，這只是加多利的新品類，而不是新品牌。但“格雷特”于市場和消費者都是全新的，僅僅是終端傳播還不足夠，相比于神龍和佳美的廣告轟炸，“格雷特”的終端促銷員往往花費了很多口舌都留不住消費者。特別是當(dāng)“格雷特”要向高端進(jìn)發(fā)的時候，需要的不止是品牌知名度，更需要在消費者心目中建立品牌形像。因此，品牌傳播策略也要有所改變。
一份新的市場進(jìn)入方案出爐了……
原載：《銷售與管理》
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